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李智勇吴欣对谈:匠人精神和品牌的底层连接是时间

时间:2020-11-27 来源:(原创/投稿/转载) 编辑:联络员

  科技重构了家居企业的生产力,为行业带来了颠覆性变革,也为企业经营者提供了启发和思考的契机。11月25日,由群核科技主办的酷+全空间数字化生态大会于杭州召开,两千余位业界精英人士汇聚一堂。面对复杂多面的社交媒体环境和数字营销新局面,企业该怎么去制定营销数字化战略,打造品牌IP、建立私域流量池?

  在酷+大会的大咖面对面环节,890新商学COO、新匠人新国货加速计划总策划吴欣就中国匠人,中国品牌话题,对谈广州天问品牌顾问机构创立者,李子柒品牌顾问李智勇。

  吴欣认为,IP和人格化是在国潮当中快速突变的一个机会。匠人精神和品牌之间底层连接的是时间,用时间去不断地冲击一个概念,打造一种人格,去传递一个价值观,就能够在用户心智里面塑造一个品牌形象。

  李智勇认为,品牌应该持续打磨自己的核心优势,瞄准优秀竞争对手里面的固有缺陷,找到自己的细分领域。一个很窄的群体,可能也是庞大的独一无二的市场。

  以下为李智勇、吴欣对谈的演讲实录(有删减):

  吴欣:巴九灵代表的是80、90、00后的一个财经精神,最出名的产品就是吴晓波频道。我们和李老师殊途同归,从2017年就开始关注新匠人、新国货的话题,4年来,我们也做了很多事情去帮助国货崛起。

  今年双11数据,大概有357个新品牌成为了细分类目第一,有16个品牌打破了1亿的累计销售额。在国货崛起的时代,留给家居品牌的试错机会以及赛道机会是否不够大?

  李智勇:很多人对国潮的理解是短期化、平面化,或者是跟某一个大IP短期广告运动,而我觉得随着十四五规划,国潮是走向文化复兴的持续数十年的运动。跟过往短期流行的低碳、环保、有机的产品概念不一样,国潮会深刻影响企业的长远发展方向,偏向文化和体验,它是开始向内行走的价值。以前品牌只能触达到一线城市、二线城市,现在能触达到五线城市、六线城市,不仅是美跟丑的表达,而是全方面触达更大群体的情感认同,我认为这是国潮的本质。

  吴欣:国潮的底层是文化的爆发,大量的新生代人有想表达的理念。因为消费场景的不一样,目前食品、化妆品诞生新品牌的概率,好像是比家居行业更多更丰富,这当中的赛道机会,怎么样才能被家居企业们争取到?

  李智勇:消费者的购买逻辑,要么是高决策低复购,或者是低决策高复购,家居行业的产品属于前者。这类产品不能像整形行业一样,靠贡献给百度等大额广告费来获得持续增量,因为整形和家居消费都有临时性。所以,提前布局的,无形当中的文化洗脑、品牌种植就很重要。没有人会有兴趣去了解铝合金门窗,了解木质结构。但是他们的格调和态度、看待生活的眼光,会成为消费者想了解或者多看一眼这个品牌的核心要素。构建一个消费者能够参与和互动的点,我认为是家居行业低频消费走向高频联接的机会。

  吴欣:消费场景在变化,以往去卖场才有机会跟家居品牌接触,现在在酷家乐云设计平台设计空间的时候,就可以使用家居品牌的产品搭建场景。但是你不能直接带上logo,做IP的会理解我去傍一下大款,比如傍知名的故宫、颐和园就算是IP联名了。在场景变化当中,载体变化是内容表达中比较重要的点,人格化和IP方面的问题,还是可以跟大家深入探讨一下的。

  李智勇:首先,不是只有快消品牌才有IP,是因为有了IP,大家才跟这个品牌有了非商务环境的一次沟通机会。或者说,这个logo,还有它的硬商务形象,不便于让别人持续的情感创新。

  IP塑造,最高的方式是老板推动这个品牌的人格,另外通过IP过程中跟其它品牌的联名,可以让这个品牌扮演非常多的角色,有更丰富的体验感,打破原来固有的认知,激发以前不曾遇到的消费群体的好奇。品牌有机会能够因为一个新IP或者IP创建过程当中,产生好感或者明显的记忆度。

  吴欣:很多品牌都会去做IP联名,花一点广告费,但事实上商品就是一个非常重要的信息载体, IP本身需要商品承载它的价值条线。所以我们理解,用产品去承载IP是比较合理的表达。但是很多人的东西做出来没有感觉,我们认为很重要的一个点是它没有人格,没有人情味。

  李智勇:是的。尤其是家居行业,因为现在Z世代、宅一族平时不愿意去逛街,有太多让他们坐在家里就可以很开心的游戏,有很多外卖支撑他不出去就可以过得很舒服,他们也不需要出去购物。这样的前提下,一方面对家的依赖很强,另一方面又对家居消费有动力,哪些东西触动他宁愿把家里敲掉呢?或者有逛一下家居品牌的欲望呢?足够好的体验,确实有租房子重新装修的人群。

  就像女性消费化妆品,任何品牌的洗面奶、爽肤水、口红,她们都可以清晰的认知,指名性消费。那么他能不能清晰的认知哪一个家居品牌提供了什么产品,不需要再重新去做研究、发现,只要去消费。

  吴欣:在新国潮的崛起中,家居企业它也有巨大的机会,但是跟其它快消不一样,因为它没有那么强的频次购买,它很难把这个人情味通过低频的消费传递给用户。所以我们认为,这是一个快捷的通道,如果我们能够把人格和IP去结合,去创造这么一个机会的话。

  今天的主题很有趣,叫做中国匠人和中国品牌。我们最早做新匠人、新国货的时候,很多人问过我什么是匠人,这个问题我也想问一下李老师,你认为匠心精神和品牌之间有什么样的关联?

  李智勇:我觉得,一个人有两个我,小我与大我,如果满足于自我的娱乐,靠写诗、唱歌、跳舞卖钱,这是一种小我的价值。但如果把它变成大我,能够让别人消费你的产品,改善他的生活,他感觉这个事情很酷。我认为这种会更有前途。把个人创作和大众消费通过商品结合起来,更有激励性。

  吴欣:我认为匠人精神和品牌之间底层连接的是时间,用时间去不断地冲击一个概念,打造一种人格,去传递一个价值观,就能够在用户心智里面塑造一个品牌形象,这是品牌和匠人精神底层,一个人有没有匠人精神,一个品牌能不能打造出那个人格?我认为是时间的过程,不断去积累。我觉得IP和人格化是我们在国潮当中快速突变的一个机会,但是要靠时间去做沉淀。

  李智勇:首先任何品牌都需要一个漫长的时间,如果曾经错过了电商、播商,错过了播商还有下一个时代,不需要因为一时的产品去更迭自己的路线。品牌应该是持续打磨自己的核心优势,打磨优秀竞争对手里面的固有缺陷,找到自己的细分领域。因为中国的基数够大,一个很窄的群体,可能就是你庞大的独一无二的市场。

  吴欣:刚才陈航说,这里是2016年第一届酷+大会召开的地方,这家企业9年坚持做一件事。2016年的时候我们说国货大概会有十年爆发期,刚才李老师发现,按照一个朝代变更来讲,还有80年的鼎盛,都会属于国货品牌。希望今天分享的跟品牌人格化相关的话题,能推动更多坚持匠心精神的伙伴,把它10年、20年去传承见证下来。

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